‘ಕಷ್ಟಮರ್ ಈಸ್ ಆಲ್ವೇಸ್ ರೈಟ್‌’! ಗ್ರಾಹಕನಾದವರು ಹೇಳುವುದೆಲ್ಲ ಸರಿ; ಯಾವಾಗಲೂ ದುಡ್ಡು ಕೊಟ್ಟು ಸರಕು ಅಥವಾ ಸೇವೆಯನ್ನು ಕೊಳ್ಳುವವರ ಜೊತೆ ಎಂದಿಗೂ ವಾದಕ್ಕೆ ಇಳಿಯಬಾರದು ಎಂದು ವಣಿಕರಲ್ಲಿ ಹಿರಿಯರಾದವರು ಹೇಳುತ್ತಿದ್ದರು. ಈ ಸುವರ್ಣ ಸೂತ್ರವನ್ನು ಈಗಲೂ ಪಾಲಿಸುವವರಿದ್ದಾರೆ. ಅಂಥವರು ಸಾಕಷ್ಟು ಸಂಖ್ಯೆಯಲ್ಲಿದ್ದಾರೆ.

ಗ್ರಾಹಕನಿಗೆ ಬೇಕಾದ್ದನ್ನು ಒದಗಿಸುವುದರಿಂದ ಉಪಕಾರವನ್ನೇನೂ ಮಾಡಿದಂತೆ ಆಗುವುದಿಲ್ಲ. ಬದಲಿಗೆ ಆತನ ಅಗತ್ಯಕ್ಕೆ ಒದಗಿ ಬರುವುದಕ್ಕೆ ಅವಕಾಶ ಕಲ್ಪಿಸುವ ಮೂಲಕ ಆತನೇ ನಮಗೆ ಉಪಕಾರ ಎಸಗಿದ್ದಾರೆ. ಇದು ವಣಿಕನ ಪರವಾಗಿ ನಿಂತು ಮಹಾತ್ಮಾಗಾಂಧಿ ಆಡಿದ ಮಾತುಗಳು.

ಅರಸೊತ್ತಿಗೆ ಆರಾಧಕರಾದ ಬ್ರಿಟಿಷರು ತಮ್ಮ ಭಾಷೆಯಲ್ಲಿ ಹೇಳುತ್ತಿದ್ದರು: ‘ಕಸ್ಟಮರ್ ಈಸ್ ದಿ ಕಿಂಗ್’. ಗ್ರಾಹಕನೇ ದೊರೆ.

ಇದೆಲ್ಲ ಎಷ್ಟೊಂದು ಆಪ್ಯಾಯಮಾನಕರ. ಇಡೀ ವ್ಯವಜಾರದಲ್ಲಿ ಗ್ರಾಹಕನೇ ಕೇಂದ್ರ ಬಿಂದು. ಆತ ಹಣ ವ್ಯಯ ಮಾಡಿ ಖರೀದಿಸಿದರೆ ಮಾತ್ರವೇ ವರ್ತಕನಾದವನಿಗೆ ಚಿಕ್ಕಾಸಿನ ಲಾಭ. ಅವನನ್ನು ಓಲೈಸಬೇಕಾದ್ದೇ. ಆತನಿಗೆ ಅಪ್ರಿಯವಾದದ್ದನ್ನು ಮಾಡಬಾರದು. ಸೋತುಕೊಂಡು ಹೋಗಬೇಕು. ಆಗ ಮಾತ್ರ ಪುನಃ ವ್ಯಾಪಾರಕ್ಕೆ ಆತ ಬರುತ್ತಾನೆ. ಈಗಲೂ ತಲೆ ತಲಾಂತರಗಳಿಂದ ವ್ಯಾಪಾರವನ್ನೇ ವೃತ್ತಿಯಾಗುಳ್ಳ ಹಲವು ಜನಾಂಗಗಳು ಈ ಸೂತ್ರವನ್ನೇ ಪಠಿಸುತ್ತಾರೆ.

ಅತ್ಯುತ್ತಮ ಉದಾಹರಣೆ ಬೇಕೆಂದರೆ ಯಾವುದೇ ಗ್ರಾಮ ಅಥವಾ ಪಟ್ಟಣ ಪ್ರದೇಶದ ಕಿರಾಣಿ (ದಿನಸಿ) ಅಂಗಡಿಗೆ ಹೋಗಿ ನೋಡಬೇಕು. ಸರಕನ್ನು ಕೈಗೆಟುಕಿಸಿ ‘ಮಾರು’ವುದಕ್ಕಷ್ಟೇ ವರ್ತಕ ಸೀಮಿತಗೊಳ್ಳುವುದಿಲ್ಲ. ಯಾವುದೇ ಐಟಂ ಬಗೆಗೆ ಒಂದಿಷ್ಟು ಹೆಚ್ಚುವರಿ ಮಾಹಿತಿ ಕೊಡುವುದೇ ಮುಂತಾದ ಸೇವೆ ಅಲ್ಲಿ ಲಭ್ಯವಿರುತ್ತದೆ.

ಇದೆಲ್ಲವೂ ಈಗ ಹಳೆಯ ಪದ್ಧತಿ. ಈಗ ಗ್ರಾಹಕ ರಾಜ ಮರ್ಯಾದೆಗೆ ಹೊರತಾಗಿ ನಾನಾ ಬಗೆಯ ಒತ್ತಡಗಳಿಗೆ, ಪುಸಲಾವಣೆಗಳಿಗೆ ಗುರಿ. ಅವನಿಗೆ ಅಗತ್ಯವಾದುದನ್ನು ಒದಗಿಸೋಣ ಎನ್ನುವುದಕ್ಕಿಂತ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಅವನಿಗೆ ಅಗತ್ಯವಿಲ್ಲದರುವ ಸರಕನ್ನು ಅವನ ತಲೆಗೆ ಕಟ್ಟೋಣ ಎಂಬುದು ಮಾರುಕಟ್ಟೆಯ ನೀತಿ. ಟಿ.ವಿ.ಯಲ್ಲಿ ಬರುವ ಜಾಹೀರಾತು ಇದಕ್ಕೆ ನೆರವಾಗುವಂಥವೇ ಸರಿ. ಸರಕಿನ ಗುಣಲಕ್ಷಣಗಳನ್ನು ತಿಳಿಯಪಡಿಸುವುದಕ್ಕಿಂತ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಅದನ್ನು ಕೊಳ್ಳುವಂತೆ ಮಾಡಲು ಪ್ರಲೋಭನೆ ಅಥವಾ ಪ್ರಚೋದನೆ ನೀಡುವುದೇ ಟಿ.ವಿ. ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಮುಖ್ಯ ಧ್ಯೇಯವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಮಾರುತ್ತಿರುವ ಪಾನೀಯವು ನೀರಡಿಕೆ ನೀಗಿಸುತ್ತದೆ ಎಂದು ಹೇಳುವುದೇ ಇಲ್ಲ. ಅದೊಂದು ಜೀವನ ಶೈಲಿ ಎಂದೇ ನಿರೂಪಿಸುವುದು. ಉದ್ದಕ್ಕೂ ಗ್ರಾಹಕರನ್ನು ಮರಳು ಮಾಡುವ ಹಾಗೂ ಆತನ ತಲೆತೊಳೆಯುವ ಪ್ರವೃತ್ತಿಯೇ ಕಂಡುಬರುತ್ತದೆ. ಜಾಹೀರಾತು ನಿರ್ಮಾಪಕರು ದೃಶ್ಯಾವಳಿಯನ್ನು ಸಿದ್ಧಪಡಿಸುವಲ್ಲಿ ನಿಷ್ಣಾತರು. ಉದ್ದೇಶಿತ ಪರಿಣಾಮವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡಲು ನಾನಾ ಮಾಗ್ಗಗಳನ್ನು ಹುಡುಕುತ್ತಾರೆ. ಎಲ್ಲಕ್ಕಿಂತ ಮೊದಲಿಗೆ ಅವರು ಮನೋವಿಜ್ಞಾನವನ್ನು ಅಭ್ಯಾಸ ಮಾಡುತ್ತಾರೆ. ಋತುಮಾನವೂ ಸೇರಿದಂತೆ ಭೂಪ್ರದೇಶದ ವಿವಿಧ ವರ್ಗಗಳ ಜನರ ಅಭಿರುಚಿಯ ಅಂಶಗಳನ್ನು, ಉದ್ದೇಶಿತ ಸರಕಿನ ಸದ್ಗುಣಗಳಿಗಿಂತ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಅಭ್ಯಾಸ ಮಾಡಿ, ತಮಗೆ ಬೇಕಾದಂತೆ ಸರಕನ್ನು ‘ಬಿಂಬಿಸುತ್ತಾರೆ’. ಜಾಹೀರಾತು ನಿರ್ಮಾಪಕರು ಇರುವುದೇ ಅದಕ್ಕಾಗಿ; ಪರಿಣಿತಿಯನ್ನು ಸಾಧಿಸಿಕೊಂಡಿರುವುದೇ ಉದ್ದೇಶಿತ ಪರಿಣಾಮವನ್ನು ಉಂಟುಮಾಡುವ ಸಲುವಾಗಿ. ಸುಲಭವಾಗಿ, ಕಲಾತ್ಮಕವಾಗಿ, ಮರುಳು ಮಾಡುವ ಉದ್ದೇಶದ ‘ಐಡಿಯಾ’ಗಳಿಗಾಗಿ ಅವರು ತಡಕಾಡುತ್ತಾ ಇರುತ್ತಾರೆ. ‘ಸಂಶೋಧನೆ’ ಮಾಡುತ್ತಿರುತ್ತಾರೆ.

ದೃಶ್ಯಾವಳಿಗಳನ್ನು ನಿರ್ಮಿಸಿ ಮೇಲಿಂದ ಮೇಲೆ ಮತ್ತೆ ಮತ್ತೆ ತೋರಿಸುವುದರಿಂದ ಮನಮೋಹಕ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳ ನಡುನಡುವೆ ತಲೆ ಚಿಟ್ಟು ಹಿಡಿಯುವಷ್ಟು ಜಾಹೀರಾತು ತೋರಿಸುತ್ತಾರೆ. ಊರಲ್ಲೆಲ್ಲ ದೊಡ್ಡ ದೊಡ್ಡ ಭಿತ್ತಿ, ಫಲಕಗಳ ಮೇಲೆ ದೃಶ್ಯಾವಳಿಗಳು ರಾರಾಜಿಸುತ್ತವೆ. ಪತ್ರಿಕೆಗಳಲ್ಲಿ ಬಣ್ಣ ಬಣ್ಣವಾಗಿ ಅವು ಅಚ್ಚಾಗುತ್ತವೆ. ಒಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಗ್ರಾಹಕನ ಮನಸ್ಸಿನಲ್ಲಿ ಅಚ್ಚೊತ್ತಬೇಕು. ಆ ಸರಕಿನ ಬಗೆಗೆ ಗ್ರಾಹಕನಿಗೆ ಬೇಡವಾದಾಗಲೂ ಗುಂಗು ಹತ್ತಬೇಕು. ಯಾವುದೇ ಒಂದು ಸರಕು ಅಥವಾ ಸೇವೆ ತನಗೆ ಬೇಡವಾಗಿದ್ದ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲೂ ಬಯಸಿ ಪಡೆಯುವಂತೆ ಮಾಡುವ ಸಲುವಾಗಿ ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ತಲೆತೊಳೆಯುತ್ತವೆ. ಇದಕ್ಕೆ ಗ್ರಾಹಕ ಸುಲಭವಾಗಿ ಸಹಜವಾಗಿ ಬಲಿಯಾಗುತ್ತಾನೆ. ಇದೆ ನಾವು ಪಶ್ಚಾತ್ಯರಿಂದ ಬಳುವಳಿಯಾಗಿ ಪಡೆದ ಕೊಳ್ಳುಬಾಕ ಸಂಸ್ಕೃತಿ.

ಜಾಹೀರಾತು ನಿರ್ಮಾಣ ಇವತ್ತಿಗೆ ಬಹಳ ದೊಡ್ಡ ಉದ್ಯಮ ಕೆಲವು ಸೆಕೆಂಡುಗಳ ಒಂದು ಸಣ್ಣ ದೃಶ್ಯಾವಳಿ ತುಣುಕನ್ನು ನಿರ್ಮಿಸಲು ಹಲವು ಲಕ್ಷ ರೂಪಾಯಿ ತೊಡಗಿಸುತ್ತಾರೆ. ಗ್ರಾಹಕನ ಮನಸ್ಸಿನ ಮೇಲೆ ಯಶಸ್ವಿಯಾಗಿ ದಾಳಿ ಮಾಡುವುದು ಹೇಗೆ ಎಂದೇ ಜಾಹೀರಾತು ನಿರ್ಮಾಪಕರು ಯೋಚಿಸುತ್ತಾರೆ. ಉತ್ಪನ್ನಗಳ ತಯಾರಕರು ಒಂದು ತಾಸಿನ ಪ್ರಚಾರಕ್ಕೆ ಕೋಟಿಗಳ ಲೆಕ್ಕದಲ್ಲಿ ಹಣ ಖರ್ಚು ಮಾಡುತ್ತಾರೆ. ಟಿ.ವಿ. ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳಾಗಲೀ, ಪತ್ರಿಕೆ ನಿಯತಕಾಲಿಕೆಗಳಾಗಲೀ ಈ ಹಣದ ಪ್ರಯೋಜಕತ್ವದ ಮೇಲೆ ಆಧಾರಪಟ್ಟಿ ಇರುತ್ತವೆ.

ಒಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಗ್ರಾಹಕನ ಜೇಬಿನ ಹಣವನ್ನು ‘ಸೆಳೆ’ಯಬೇಕು.  ಆ ಪರಿಣಾಮ ಸಾಧಿಸುವ ಪ್ರಚಾರಕ್ಕೆ ಆದ್ಯತೆ.

ಕೊಳ್ಳುಬಾಕ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯ ಇನ್ನೊಂದು ಮುಖ್ಯ ಗುಣವೆಂದರೆ ಗ್ರಾಹಕನು ಸತತವಾಗಿ ಸದಾಕಾಲ ಹಣವನ್ನು ಖರ್ಚು ಮಾಡುವಂತೆ ಮಾಡುವುದು. ಕ್ರೆಡಿಟ್ ಕರ್ಡುಗಳ ಕೆಲಸವೇ ಅದು, ಬೇರೇನೂ ಅಲ್ಲ. ಜನರು ಹಣವನ್ನು ಕೂಡಿಡಬಾರದು. ಹಾಗೆ ಮಾಡುವುದೇ ಕ್ರೆಡಿಟ್ ಕಾರ್ಡ್‌ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ಪರಮೋದ್ದೇಶ. ಯಾವುದೇ ಆಧುನಿಕ ನಗರದಲ್ಲಿ ಕೆಲಸಕ್ಕೆ ಸೇರುವ ವಿದ್ಯಾವಂತ ಯುವಕ ಅಥವಾ ಯುವತಿ ಗಳಿಕೆಯನ್ನೆಲ್ಲ ಖರ್ಚು ಮಾಡಿಸುವ ಕ್ರೆಡಿಟ್ ಕಾರ್ಡುಗಳಿಗೆ ಬಲಿಪಶುವಾಗುವುದನ್ನು ನಿತ್ಯ ನೋಡುವಂತಾಗಿದೆ. ವಿದೇಶಿಗಳಿಗೆ ಹೋದವರು ಖರ್ಚು ಮಾಡುತ್ತಲೇ ಹೋಗುವುದನ್ನು ಮಾಡುವ ಜಾಲಕ್ಕೆ ಸಿಕ್ಕಿ ಬೀಳುತ್ತಾರೆ. ಅದರಿಂದ ತಪ್ಪಿಸಿಕೊಂಡು ಬರಲಾಗದೆ ಸ್ವದೇಶಕ್ಕೆ ಮರಳುವ ವಿಚಾರವನ್ನೇ ಕ್ರಮೇಣ ಕೈಬಿಡುತ್ತಾರೆ. ಗಳಿವುಸುವುದೆಲ್ಲ ಉಂಡುಟ್ಟು ನಲಿಯುವುದಕ್ಕೆ, ಆಪತ್ಕಾಲವೆಂಬುದು ನಾಳಿನ ಮಾತು, ಇಂದು ಸುಖ ಭೋಗಿಸಬೇಕು ಎಂಬ ಜೀವನ ತತ್ವಕ್ಕೆ ಇಂಬು ಕೊಡುವುದು ಈ ಕೊಳ್ಳುಬಾಕ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯ ಸಲ್ಲ ಕ್ಷಣ. ದೊರೆಯಾಗಿದ್ದ ಗ್ರಾಹಕ ಈಗ ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ಒತ್ತಡಗಳಿಗೆ ಮಣಿಯುವ ದಾಸಾನುದಾಸ.

ಈಗ ದೇಶದಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರವಲ್ಲದೆ ಬಹುತೇಕ ಎಲ್ಲ ದೇಶಗಳಲ್ಲಿ ಆರ್ಥಿಕ ಹಿಂಜರಿತ. ಜನರಿಗೆ ಖರ್ಚು ಮಾಡಲು ಹಣವೆ ಲಭ್ಯವಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಆದರೆ ಅವರ ಸುತ್ತಮುತ್ತ ಸರಕೋ ಸರಕು, ನಾನಾ ಸರಕು, ಎಲ್ಲವೂ ಅಗ್ಗ. ಸರಕನ್ನು, ಮುಗ್ಗಿದ ಸರಕನ್ನು ಸಹಾ ‘ಸೇಲ್’ಗಳಲ್ಲಿ ಚೆಲ್ಲಾಡುತ್ತಾರೆ. ಷೋ ರೂಂಗಳ ವ್ಯಾಪಾರ ಈಗ ತೇಜಿಯಲ್ಲ. ಸರಕು ಖರ್ಚಾಗದೆ ಗೋದಾಮಿನಲ್ಲಿ ಕೊಳೆಯುವಂತಾದರೆ ಬಡ್ಡಿ ಏರುತ್ತದೆ. ಬೆಲೆ ಇಳಿಸಿಯಾದರೂ ಹಣ ಬಾಚಿಕೊಳ್ಳುವುದು ಸೇಲ್‌ಗಳ ಹುನ್ನಾರ. ಇದಕ್ಕೆ ಕ್ರೆಡಿಟ್ ಕಾರ್ಡುಗಳ ನೆರವು. ತನಗೆ ಬೇಕಾದ ಬೇಡವಾದ ಸರಕನ್ನು ಬಾಚಿಕೊಳ್ಳುವ ಗ್ರಾಹಕನಿಗೆ ರಾಜ ಮರ್ಯಾದೆ.

ಬಳಕೆದಾರ ವಸ್ತುಗಳೆಂಬ ಹಣೆಪಟ್ಟಿ ಹಚ್ಚಿಕೊಳ್ಳುವ ಭೋಗವಸ್ತುಗಳ ಬೆಲೆಯನ್ನು ಸತತವಾಗಿ ಹೆಚ್ಚಿಸುತ್ತಾ ಶೇಕಡಾ ೨೫ ರಿಂದ ೩೦ ರಷ್ಟು ಅಧಿಕ ಪ್ರಮಾಣದ ಸರಕನ್ನು ‘ಉಚಿತ’ವಾಗಿ ನೀಡುವ ನಾನಾ ಸ್ಕೀಮುಗಳು ಗ್ರಾಹಕನ ಮೇಲೆ ದಾಳಿ ಮಾಡುತ್ತದೆ. ಅವುಗಳಿಂದ ಪಾರಾಗಿ ತನ್ನ ತನವನ್ನು ಮರೆಯುವ ಗ್ರಾಹಕ ಮಾತ್ರ ಜಾಣ.

೦೫.೧೨.೨೦೦೧