ಕುತೂಹಲದಿಂದ ನಾನು ಟಿ.ವಿಯಲ್ಲಿ ಅಯೋಧ್ಯಾ ತೀರ್ಪಿನ ವಾರ್ತೆಯನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಿದ್ದೆ. ಅಷ್ಟರಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯೊಬ್ಬಳು ಪ್ರತ್ಯಕ್ಷವಾಗಿ `Breaking News’ ಎಂಬ ಶಬ್ದಗಳನ್ನು ಕೇಳುತ್ತಿದ್ದಂತೆ ನನ್ನ ಕುತೂಹಲ ಇನ್ನಷ್ಟು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ, ಒಂದು ರೀತಿಯ ಆತಂಕವೂ ಆಯಿತು. ಆದರೆ ತಕ್ಷಣ ಮುಂದುವರೆದ ಪ್ರಕಟಣೆಯಲ್ಲಿ ಗೊತ್ತಾಗಿದ್ದು, ರಾಜ್ಯದ್ಯಾಂತ Monkey 555 ಪೊರಕೆ ಮೇಲೆ ೨೫% Discount ಜೊತೆಗೆ `Ozone Pencil’ ಎಂಬ ಜಾಹಿರಾತು. ಅಂದರೆ ತುಂಬಾ ಗಂಭೀರವಾದ ವಿಷಯದ ಬಗೆಗಿನ ಚರ್ಚೆಯ ಮಧ್ಯೆ ಯಾವ ಮುನ್ಸೂಚನೆಯೂ ಇಲ್ಲದಂತೆ ನೇರವಾಗಿ ಪ್ರತ್ಯಕ್ಞವಾಗುವ ಇಂತಹ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಒಂದು ರೀತಿ ಹಾಸ್ಯಾಸ್ಪದಕ್ಕೆ ಎಡೆಮಾಡಿಕೊಡುತ್ತವೆ ಎಂದರೂ, ಸಹ ಇಲ್ಲಿ ಮುಖ್ಯವಾಗುವ ಸಂಗತಿಗಳೆಂದರೆ, ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಮಾಧ್ಯಮಗಳನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸುವಷ್ಟು ಶಕ್ತಿ ಪಡೆದುಕೊಂಡಿವೆ ಎಂಬುದು. ಜೊತೆಗೆ ಜಾಹಿರಾತಿನ ತಂತ್ರಗಾರಿಕೆಯೂ ಮುಖ್ಯವಾಗುತ್ತದೆ. ಯಾಕೆಂದರೆ ನೋಡುಗರನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸುವ, ಆಕರ್ಷಿಸುವ ತಂತ್ರಕ್ಕಾಗಿ ವಾರ್ತೆಗಳ ಮಾದರಿಯಂತೆಯೇ ಜಾಹಿರಾತನ್ನು ಪ್ರಕಟಿಸಿರುವುದು. ಹಾಗೇ ವೀಕ್ಷಕರು ಸ್ವಲ್ಪವೂ ವಿಚಲಿತರಾಗದಂತೆ ವಾರ್ತೆಗಳ ಭಾಗವಾಗಿಯೇ ಜಾಹಿರಾತು ಉಳಿದುಬಿಡುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಇದೆ. ಯಾಕೆಂದರೆ ಪ್ರತಿ ಸುದ್ದಿಯನ್ನು ಹೇಳುವುದರ ಜೊತೆಗೆ ಅದರ ಇನ್ನಷ್ಟು ಮಾಹಿತಿಗಳನ್ನು ಲಿಖಿತವಾಗಿ ಕೊಡುವಂತೆ, ಈ ಜಾಹಿರಾತಿನ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಹಾಗೆಯೇ ಕೊಡಲಾಗಿದೆ.

ಮಾಧ್ಯಮದ ಗುಣವೇ ಬದಲಾವಣೆ. ಹಾಗಾಗಿ ತನ್ನ ಅಸ್ತಿತ್ವಕ್ಕಾಗಿ ನಿರಂತರ ಕ್ರಿಯಾಶೀಲತೆಯಿಂದ ಅನೇಕ ತಂತ್ರಗಾರಿಕೆಗಳನ್ನು ಅದು ಪ್ರಯೋಗ ಮಾಡುತ್ತಲೇ ಬರುತ್ತಿರುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವಲ್ಲಿ ಮಾಧ್ಯಮದ ಗುಣ ಹೆಚ್ಚು ಮುಂಚೂಣೆಗೆ ಬರುವುದಿಲ್ಲವಾದರೂ ಅದರ ಸಂಕೀರ್ಣತೆಯನ್ನು ಗುರುತಿಸಬಹುದು. ಹಾಗಾಗಿ ಕಸಬರಿಗೆ ಜಾಹಿರಾತಿಗೂ ಮಹಿಳೆ ಬೇಕು. ಪುರುಷನ ಶೇವಿಂಗ್‌ ಕ್ರೀಮಿಗೂ ಮಹಿಳೆ ಬೇಕು. ಒಟ್ಟಾರೆ ಮಾಧ್ಯಮ ಮತ್ತು ಮಹಿಳೆ ಎನ್ನುವಾಗ ಹಲವು ಪ್ರಶ್ನೆಗಳು ಕಣ್ಣೆದುರಿಗೆ ಬರುತ್ತವೆ. ಅವುಗಳೆಂದರೆ:

೧. ಮಾಧ್ಯಮದಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯ ಸಹಭಾಗಿತ್ವದ ಕುರಿತಾದ ಅದರಲ್ಲೂ ಮಾಧ್ಯಮ ಉದ್ಯಮವಾಗಿ ಬೆಳೆದಿರುವ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಗೆ ದಕ್ಕಿರುವ ಅವಕಾಶಗಳು ಅಥವಾ ಸ್ಥಾನಗಳು ಯಾವ ಬಗೆಯವು.

೨. ಮಹಿಳೆಯರಿಗಾಗಿ, ಮಹಿಳಾ ವಿಷಯಗಳಿಗಾಗಿ ಮುದ್ರಣ ಮತ್ತು ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ ಮಾಧ್ಯಮ ಎಷ್ಟೆ ಸಮಯ ಮತ್ತು ಸ್ಥಳ ಮೀಸಲಿರಿಸಿದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಇವು ಪರಿಗಣಿಸುವ ಮಹಿಳಾ ವಿಷಯಗಳು ಯಾವ ಬಗೆಯವು ಎಂಬುದು.

೩. ಮಾಧ್ಯಮಗಳು (ಮುದ್ರಣ ಮಾಧ್ಯಮವನ್ನೊಳಗೊಂಡಂತೆ) ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಹೇಗೆ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣ ಮಾಡುತ್ತವೆ ಎಂಬುದು. ಜೊತೆಗೆ ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ ಮಾಧ್ಯಮದ ಹಲವು ಚಾನಲ್‌ಗಳ ಮೂಲಕ ನಾಮುಂದು, ನೀ ಮುಂದು ಎನ್ನುವಂತೆ ಹಲವು ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳ ಮೂಲಕ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಿಸುವ ಬಗ್ಗೆ ಎಂಥದ್ದು ಎಂಬುದು. ಪ್ರಸ್ತುತ ಅಧ್ಯಯನದ ಮುಖ್ಯ ಪ್ರಶ್ನೆ ಕೊನೆಯದು. ಮಾಧ್ಯಮಗಳು ಸಮಕಾಲೀನ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಕೇವಲ ಆರ್ಥಿಕ ಕ್ಷೇತ್ರಕ್ಕೆ (ಲಾಭ-ಗಳಿಕೆ-ಬಂಡವಾಳ) ಸೀಮಿತವಾಗದೆ ಜನಸಾಮಾನ್ಯರ ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ಬದುಕನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸುವಷ್ಟೆ ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿ ಬೆಳವಣಿಗೆ ಹೊಂದುತ್ತವೆ. ಹಾಗಾಗಿ ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನ ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ಅಧ್ಯಯನದೊಂದಿಗೆ ನಿಕಟ ಸಂಬಂಧ ಹೊಂದಿದೆ. ಈ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ  ಮಾಧ್ಯಮದ ಮೂಲಕ ಬಿತ್ತರಗೊಳ್ಳುವ ಹಲವು ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಲ್ಲಿ ಅಂದರೆ ಮಾಧ್ಯಮ ಪಠ್ಯಗಳಾದ ಜಾಹಿರಾತು, ಚಲನಚಿತ್ರ, ಧಾರವಾಹಿ, ರಿಯಾಲಟಿ ಶೋ ಇವುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣ ಹೇಗಿದೆ ಎಂಬುದನ್ನು ತಿಳಿಯುವ ಪ್ರಯತ್ನ ಈ ಅಧ್ಯಯನದ್ದು.

ಮಾಧ್ಯಮದ ಅಧ್ಯಯನದ ಪ್ರಸ್ತುತತೆ

ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನ ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ಅಧ್ಯಯನದೊಂದಿಗೆ ನಿಕಟ ಸಂಬಂಧ ಹೊಂದಿದೆ. ಜಾಗತಿಕ ಮಹಾಯುದ್ಧಾನಂತರದ ಕೈಗಾರೀಕರಣ, ಬಂಡವಾಳಶಾಹಿ ಸಾಮಾಜಿಕ ರಚನೆ, ಸಂವಹನ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣಗಳ ಪರಿಣಾಮದಿಂದ ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನ ಬೆಳಕಿಗೆ ಬಂದಿದ್ದು ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಅಧ್ಯಯನ ಶಿಸ್ತುಗಳಾದ ಸಾಹಿತ್ಯ ಅಧ್ಯಯನ ಮತ್ತು ಇತಿಹಾಸ ಅಧ್ಯಯನಗಳಿಗಿಂತ ಭಿನ್ನವಾಗಿದೆ ಹಾಗೂ ಇವುಗಳಿಗಿಂತ ಮೌಲ್ಯನಿರಪೇಕ್ಷೆ ಪ್ರತಿಕ್ರಿಯೆಯನ್ನೊಳಗೊಂಡದ್ದಾಗಿದೆ.

ಮಾಧ್ಯಮ ಪಠ್ಯಗಳು ಸಾಹಿತ್ಯದ ಪಠ್ಯದಂತೆ ಏಕವ್ಯಕ್ತಿ ಸೃಷ್ಟಿಯ(ವೃಷ್ಟಿ) ಮೂಲಕ ರಚನೆಯಾಗಿರದೆ ಸಮೂಹಕ್ಕಾಗಿ ಸಮಷ್ಟಿಯಾಗಿ ರಚನೆಯಾಗಿರುತ್ತವೆ. ಮಾಧ್ಯಮ ಪಠ್ಯಗಳಾದ ಜಾಹಿರಾತು, ಜನಪ್ರಿಯ ಸಿನಿಮಾ ಮತ್ತು ದೂರದರ್ಶನಗಳಲ್ಲಿ ವ್ಯಷ್ಟಿ ಅಭಿವ್ಯಕ್ತಿ ಅಥವಾ ಕತೃತ್ವ ಇರದೆ ಸಮಷ್ಠಿಯಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಇದು ಏಕಕಾಲಕ್ಕೆ ಹಲವು ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಆತ್ಮೀಯವಾದ ಕೇಂದ್ರಿಕರಣವನ್ನು, ವಿಶಾಲವಾದ ಅಳತೆಯಲ್ಲಿ ಅನುಭವವನ್ನು ಅಭಿವ್ಯಕ್ತಿಸುತ್ತದೆ ಅಥವಾ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಿಸುತ್ತದೆ. ಹೀಗೆ ಅನೌಪಚಾರಿಕ ಜನಪ್ರಿಯ ಮತ್ತು ಉಪಸಂಸ್ಕೃತಿಗಳ ಗುಣ ಲಕ್ಷಣಗಳನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನ ಮುಖ್ಯವಾಹಿನಿಯ ಮಾನವಿಕಗಳಿಗಿಂತ ಭಿನ್ನವಾಗುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿರುವ ಮಿಡಿತಗಳನ್ನು ಇದು ಒಳಗೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಈ ಮೂಲಕ ಇತರ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಸಾಮಾಜಿಕ, ಸಂಶೋಧನಾತ್ಮಕ ಮತ್ತು ಎಂಪಿರಿಕಲ್‌ ಅಧ್ಯಯನಗಳಿಗಿಂತ ಭಿನ್ನವಾಗಿದೆ. (Martin lister and lishells, 2001:62)

ಇಲ್ಲಿ ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಹೇಳಬಯಸುವುದೆಂದರೆ, ಸಾಹಿತ್ಯ ಕೇವಲ ವ್ಯಕ್ತಿಯ ಅನುಭವದ ಅಭಿವ್ಯಕ್ತಿಯಾಗಿ ಎಲ್ಲ ಸಮಾಜವನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವುದಿಲ್ಲ. ಆದರೆ ಮಾಧ್ಯಮ ಎಲ್ಲರನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುತ್ತದೆ. ಸಮಾಜದ ಅಂಚಿನಲ್ಲಿರುವುದನ್ನು ಗುರುತಿಸುತ್ತದೆ. ಹಾಗೂ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿರುವುದನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವ ಮತ್ತು ಕೊಡುವ ಕೆಲಸವನ್ನು ಮಾಡುತ್ತಾ ಸಮಷ್ಟಿಯದಾಗಿರುತ್ತದೆ. ದಿನೇ ದಿನೇ ಆಗುವ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ಬಹುಬೇಗ ಗ್ರಹಿಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಸಮಾಜದ ಮೇಲೆ ಅತಿ ಶೀಘ್ರವಾಗಿ ಪರಿಣಾಮ ಬೀರುತ್ತದೆ. ಸಾಹಿತ್ಯ ರೂಪತ್ಮಕವಾಗಿ ಚಿರಂತನವಾಗಿದ್ದು ಸಮಾಜವನ್ನು ಮುಟ್ಟಲು ಸ್ವಲ್ಪ ಕಾಲವನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮ ವಾಚ್ಯವಾಗಿ ನೇರವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಇದು ಸಾಹಿತ್ಯದ ರೂಪಾತ್ಮಕ ಭಾಷೆಯನ್ನು ದೃಶ್ಯಗಳನ್ನು ಬಳಸಿಕೊಂಡು ದಿನೇ ದಿನೇ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ಬಹುಬೇಗ ಸಂವಹನ ಮಾಡುತ್ತದೆ. ಈ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಮಾಧ್ಯಮ ಅಧ್ಯಯನ ಇತರ ಅಧ್ಯಯನ ಶಿಸ್ತುಗಳಿಗಿಂತ ಭಿನ್ನವಾಗಿದೆ. ಈ ಅಧ್ಯಯನ ಕ್ಷೇತ್ರ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮದ ವೀಕ್ಷಕರು, ವಿಶೇಷವಾಗಿ ದೂರದರ್ಶನ, ಮಾಧ್ಯಮ ಶಕ್ತಿಯ ವಿಮರ್ಶೆ, ಮಾರ್ಧಯಮದಲ್ಲಿನ ರಾಜಕೀಯತೆ, ಆರ್ಥಿಕತೆ, ಸಾರ್ವಜನಿಕ ಅವಕಾಶ ಮಾಧ್ಯಮ ಮತ್ತು ಸಂವಹನ ಸಿದ್ಧಾಂತ, ಆಕಾಶವಾಣಿಯ ವಿಶೇಷ ಸಿದ್ಧಾಂತ, ದೂರದರ್ಶನ ಈ ಎಲ್ಲವನ್ನು ಒಳಗೊಂಡಿದೆ.

ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಈಗಾಗಲೇ ಹೇಳಿದಂತೆ ಜನಪ್ರಿಯ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯ ಭಾಗವಾದ ಮಾಧ್ಯಮ ಬಹುಬೇಗ ಸಮಾಜದ ಮೇಲೆ ಪರಿಣಾಮ ಬೀರುತ್ತದೆ. ಇವು ಒಂದು ರೀತಿ ಸಮಾಜದ ಕನ್ನಡಿಗಳಾಗಿಯೂ ಕೆಲಸ ಮಾಡುತ್ತವೆ. ಹಾಗಾಗಿ ಸಮಷ್ಠಿ ಪ್ರಜ್ಞೆಯನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಸಮಾಜವನ್ನು ಮತ್ತು ಸಮಾಜದಲ್ಲಾಗುವ ದಿನೇ ದಿನೇ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ಬಹುಬೇಗ ಗ್ರಹಿಸುವ ಗುಣವನ್ನು ಹೊಂದಿರುವ ಮಾಧ್ಯಮ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿರುವ ಶ್ರೇಣಿಕರಣಗಳನ್ನು ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಲಿಂಗಶ್ರೇಣೀಕರಣವನ್ನು ಯಾವ ರೀತಿಯ ಗ್ರಹಿಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ಗ್ರಹಿಸಿದ್ದನ್ನು ಯಾವ ರೀತಿ ಸಂವಹನ ಮಾಡುತ್ತದೆ ಎಂಬುದು ಈ ಅಧ್ಯಯನದ ಮುಖ್ಯ ಪ್ರಶ್ನೆ. ಜೊತೆಗೆ ಈ ಮುಂಚೆ ಹೇಳಿದಂತೆ ಮುದ್ರಣ ಮಾಧ್ಯಮವನ್ನೊಳಗೊಂಡಂತೆ ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ ಮಾರ್ಧಯಮದ ಮೂಲಕ ಬಿತ್ತರಗೊಳ್ಳುವ ಹಲವು ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಲ್ಲಿ ಅಂದರೆ ಮಾಧ್ಯಮ ಪಠ್ಯಗಳಾದ ರಿಯಾಲಿಟಿ ಶೋ, ಚಲನಚಿತ್ರ, ಧಾರವಾಹಿ, ಜಾಹಿರಾತು ಇವುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಯಾವರೀತಿ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣ ಮಾಡಲಾಗುತ್ತದೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಮುಂದಿನ ಹಂತಗಳಲ್ಲಿ ತಿಳಿಯಬಹುದಾಗಿದೆ.

ಜಾಹಿರಾತುಗಳು

ಆರಂಭದಲ್ಲಿ ಈಗಾಗಲೇ ಹೇಳಿದಂತೆ ಮಾಧ್ಯಮಗಳನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸುವಷ್ಟು ಶಕ್ತಿ ಹೊಂದಿದ ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ನೋಡುವುದಾದರೆ; ಉತ್ಪಾದಕರು ಉತ್ಪಾದಿಸಿದ ವಸ್ತುಗಳನ್ನು ಉದ್ದೇಶಪೂರ್ವಕವಾಗಿ ಮಾರಾಟ ಮಾಡಲು ಗ್ರಾಹಕರಿಗೆ ವಸ್ತುಗಳ ಬಗ್ಗೆ ಮಾಹಿತಿ ತಿಳಿಸುವುದಕ್ಕೆ ಹಲವು ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸಿ ಅವರ ಮನ ಒಲಿಸಿ ಖರೀದಿಸುವಂತ ಪ್ರೋತ್ಸಾಹ ಮಾಡುವ ಸಮೂಹ ಮಾಧ್ಯಮಗಳೇ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಎಂದು ಹೇಳಬಹುದು. ಇವುಗಳಲ್ಲಿ ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ದೃಷ್ಟಿಕೋನ ಇದೆ. ಆದ್ದರಿಂದ ಇದು ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ಕೇಂದ್ರಿತವಾಗಿ ಯಾವ ಯಾವ ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ಉಪಯೋಗಿಸಿದರೆ, ಸಮಾಜವು ತನ್ನನ್ನು ಸ್ವೀಕರಿಸಬಹುದೋ ಆ ತಂತ್ರಗಳನ್ನೆಲ್ಲ ಬೆಳಸಿಕೊಂಡು ತನ್ನ ಉದ್ದೇಶ ಪೂರೈಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಒಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಇದನ್ನು ಮಾರಾಟದ ಸಂವಹನವಾಗಿ ಬಳಸುತ್ತಿದ್ದು ಇದೊಂದು ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯಾಗಿ ಕಾರ್ಯನಿರ್ವಹಿಸುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ “ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಕೇವಲ ಮಾಹಿತಿಯನ್ನು ಕೊಡುವ ಕೆಲಸವನ್ನು ಮಾತ್ರ ಮಾಡದೆ ಅವು ಮನದ ಮೇಲೆ ಅಚ್ಚೊತ್ತುವ ಭಾವನಾತ್ಮಕತೆಯನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸುವ ಕೆಲಸವನ್ನು ಮಾಡುತ್ತವೆ”. (Atteur as a Berger 1989;135) ಹಾಗಾಗಿ ಇದು ಕೇವಲ ಮಾಹಿತಿಯಾಗಿರದೇ, ಒಂದು ರೀತಿಯ ದೃಶ್ಯ ಕಾವ್ಯವನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸುತ್ತದೆ ಎಂದರೆ ತಪ್ಪಾಗಲಾರದು. ಏಕೆಂದರೆ ಪ್ರತಿಯೊಂದು ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ಹಲವು ಪಾತ್ರಗಳನ್ನು ಸೃಷ್ಟಿಸುವ ಮೂಲಕ ಗ್ರಾಹಕರನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸುವ ತಂತ್ರಗಾರಿಕೆಯನ್ನು ನಿರಂತರವಾಗಿ ಮಾಡುತ್ತಿರುತ್ತದೆ.

ಮುದ್ರಣ ಮತ್ತು ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ ಮಾಧ್ಯಮವನ್ನೊಳಗೊಂಡಂತೆ ಎರಡೂ ಮಾಧ್ಯಮಗಳು ಸಹ ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ಪರಿಣಾಮಕಾರಿಯಾಗಿ ಬಿತ್ತರಿಸುವಲ್ಲಿ ಮುಂದಾಗಿವೆ. ಆದರೆ ಲಿಂಗಗಳನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವಲ್ಲಿ ಹೊಂದಿರುವ ಧೋರಣೆಯನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರೆ ಮಾರುಕಟ್ಟೆ ವ್ಯಾಪ್ತಿಯಲ್ಲಿಯೇ ಎಂಬುದು ಖಚಿತವಾಗುತ್ತದೆ. ಯಾಕೆಂದರೆ ಮುದ್ರಣ ಮಾಧ್ಯಮದಲ್ಲಿನ ವರ್ಗೀಕೃತ ಜಾಹಿರಾತುಗಳೂ ಸಹ ಅದರಲ್ಲೂ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ನೋಡುವ ಕ್ರಮವನ್ನು ಈ ರೀತಿ ನೋಡಬಹುದು. ‘ಕೆಲಸಕ್ಕೆ ಮಹಿಳೆಯೊಬ್ಬಳು ಬೇಕಾಗಿದ್ದಾಳೆ, ವಯಸ್ಸು ೨೫ ಮೀರಿರಬಾರದು. ಮನೆಗೆಲಸದಲ್ಲಿ ಪರಿಣತಿ ಇರಬೇಕು (ವಿಜಯ ಕರ್ನಾಟಕ), Sarrogator Mother ಬೇಕಾಗಿದ್ದಾಳೆ; ನೋಡಲು ಸುಂದರವಾಗಿರಬೇಕು. ವಯಸ್ಸು ೩೦ ಮೀರಿರಬಾರದು (Femina). ಎನ್ನುವಲ್ಲಿ ಹಾಗೂ ವಿದ್ಯುನ್ಮಾನ ಮಾಧ್ಯಮದಲ್ಲಿನ ವಾರ್ತಾವಾಚಕಿಯರ ಮತ್ತು ನಿರೂಪಕಿಯರ ಅರ್ಹತೆಗಳೆಂದರೆ ಅದರಲ್ಲೂ ಮೊದಲ ಆದ್ಯತೆ ನೋಡಲು ಆಕರ್ಷಕವಾಗಿರಬೇಕು, ವಯಸ್ಸು ೨೫ ಮೀರಿರಬಾರದು ಆ ಮೇಲೆ ಉಳಿದ ಅರ್ಹತೆಗಳು. ಜೊತೆಗೆ ಸೋಪಿನಿಂದ ಹಿಡಿದು ಕಾರಿನ ಜಾಹಿರಾತಿಗೂ ಮಹಿಳೆಯ ದೇಹವನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಮನೋಭಾವವನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಇವುಗಳ ಹಿಂದೆ ಇರುವ ಧೋರಣೆಗಳೇನು ಎಂಬುದು ತಿಳಿಯುತ್ತದೆ. ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಮಹಿಳಾ ಅಧ್ಯಯನ ವಿಶ್ಲೇಷಣೆ ಮಾಡುವುದು ಇದನ್ನೆ.

ಎಲ್ಲಾ ಕ್ಷೇತ್ರಗಳಲ್ಲಿಯೂ ಸಹ ಸ್ತ್ರೀ-ಪುರುಷರ ಪ್ರಾತಿನಿಧ್ಯವನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಪುರುಷರ ಪ್ರಮಾಣ ಹೆಚ್ಚಾಗಿಯೂ, ಸ್ತ್ರೀಯರ ಪ್ರಮಾಣ ಕಡಿಮೆಯಾಗಿಯೂ ಕಂಡುಬರುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರ ಏಕೆ ಮಹಿಳೆಯರ ಪ್ರಮಾಣ ಹೆಚ್ಚಾಗಿದೆ ಎಂಬುದು ಬಹಳ ಕುತೂಹಲಕರ ಸಂಗತಿಯೇ, ಆದರೆ ಈ ಕುತೂಹಲಕರ ಸಂಗತಿಗೆ ಕಾರಣಗಳೇನಿರಬಹುದು ಎಂಬುದು ಆಳವಾಗಿ ಅಧ್ಯಯನ ಮಾಡಬೇಕಾದರೂ ಸಾಮಾನ್ಯ ಗ್ರಹಿಕೆಯ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಹೇಳುವುದಾದರೆ ಬಂಡವಾಳಶಾಹಿ ತನ್ನ ಲಾಭದ ದೃಷ್ಟಿಯಿಂದ ಈಗಾಗಲೇ ಅನೇಕ ಅಧ್ಯಯನಕಾರರು ಹೇಳಿದಂತೆ ಗ್ರಾಹಕರನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸಲು ಅವಳನ್ನು ಮಾರಾಟದ ಸರಕಾಗಿ ಬಳಕೆ ಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುತ್ತಿರುವುದರಿಂದ ಈ ರೀತಿ ಆಗಿರಬಹುದೆಂದು ಹೇಳಬಹುದು. ಹಾಗಂತ ಪುರುಷನನ್ನು ಬಂಡವಾಳಶಾಹಿ ಬಳಕೆ ಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುವುದಿಲ್ಲ ಎಂದು ಹೇಳಲಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಯಾಕೆಂದರೆ ಇಬ್ಬರನ್ನು ಬಳಕೆಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಬಳಕೆ ಮಾಡಿಕೊಳ್ಳುವಲ್ಲಿನ ಕ್ರಮಗಳಲ್ಲಿ ವ್ಯತ್ಯಾಸ ಕಂಡುಕೊಳ್ಳಬಹುದಾಗಿದೆ. ಈ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಪ್ರಾತಿನಿಧಿಕವಾಗಿ ಕೆಲವು ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ವಿಶ್ಲೇಷಣೆ ಮಾಡುವ ಮೂಲಕ ಈ ಅಂಶಗಳಿಗೆ ಇನ್ನಷ್ಟು ಸ್ಪಷ್ಟತೆಯನ್ನು ಕಂಡುಕೊಳ್ಳಬಹುದಾಗಿದೆ.

ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣಗೊಳ್ಳುವ ಮಹಿಳಾ ಪಾತ್ರಗಳೆಂದರೆ, ಯುವತಿ, ಸೌಂದರ್ಯಕಾಂಕ್ಷಿ, ಹೆಂಡತಿ, ತಾಯಿ, ಗೃಹಿಣಿ, ಮಗಳು, ಸಂಗಾತಿ. ಇವುಗಳಲ್ಲಿ ಯುವತಿ, ತಾಯಿ ಜೊತೆಗೆ ಸೌಂದರ್ಯಕಾಂಕ್ಷಿ ಮತ್ತು ಗೃಹಿಣಿ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಣಗಳನ್ನು ಈ ಮುಂದಿನಂತೆ ನೋಡಬಹುದಾಗಿದೆ ( ಈ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಉದಯ ಚಾನಲ್‌ನಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಾಗಿವೆ).

೧. ಉತ್ಪನ್ನ: Preeti Magic Tripatisalad maker and mixer.

ಪಾತ್ರ: ಯುವತಿ.
ನಿರೂಪಣಾಧ್ವನಿ

ನಿನ್ನಂತೆಯೇ………….
ಸೊಬಗನು ಮೆಚ್ಚುವೆನು, ನಿನ್ನಂತೆಯೇ
ದೃಢತೆಯ ನಂಬುವೆನು ನಿನ್ನಂತೆಯೇ
ಪ್ರೀತಿಯು ಮನವನು ಸೆಳೆಯುತಿದೆ ನಿನ್ನಂತೆಯೇ
ಪ್ರೀತಿ Magicಗೆ ನಾನು ಮನಸೋತೆ
ನೀವು ಮನಸೋಲುವಿರಿ ಅದಕ್ಕೆ ನಾನು ಗ್ಯಾರಂಟಿ
Tript & salad maker ಹೊಸ ಪ್ರೀತಿ magic

ಇತ್ತೀಚಿಗೆ ಎಲ್ಲಾ ಚಾನಲ್‌ಗಳಲ್ಲೂ ಹೆಚ್ಚು ಪ್ರಸಾರವಾಗುತ್ತಿರುವ ಜಾಹಿರಾತಾಗಿದ್ದು, ಯಾವ ಸಾಹಿತ್ಯ ಕೃತಿಗೂ ಕಡಿಮೆ ಇಲ್ಲದಂತೆ ಹೆಚ್ಚು ಸೃಜನಶೀಲತೆಯಿಂದ ಕೂಡಿದೆ. ಇಲ್ಲಿ ಬಳಸಿದ ಸಂಗೀತ, ಪ್ರಾಸ ಎಲ್ಲವನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಿಗಿರುವ ಸೃಜನಶೀಲತೆ ಎದ್ದುಕಾಣುತ್ತದೆ. ಆದರೆ ಮಹಿಳಾ ಅಧ್ಯಯನದ ಪ್ರಶ್ನೆ ಮಾಡುವುದು ಅಥವಾ ವಿಶ್ಲೇಷಿಸುವುದು ಇದರ ಸೃಜನಶೀಲತೆಯನ್ನೆಲ್ಲ ಇಲ್ಲಿ ಪ್ರತಿನಿಧಿಸಿದ ಮಹಿಳೆಯ ಚಿತ್ರಣವನ್ನು ಯಾಕೆಂದರೆ ಪ್ರೀತಿ ಮಿಕ್ಸರನ ಸೊಬಗನ್ನು ಯುವತಿಯೊಂದಿಗೆ ಸಂಯೋಜಿಸಿದ್ದು, ಪ್ರತಿಹಂತದಲ್ಲೂ ಯುವತಿಯ ಸೊಬಗು ಮತ್ತು ಮಿಕ್ಸಿಯ ಸೊಬಗು ಎರಡನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಮೂಲಕ ಉತ್ಪನ್ನಕ್ಕೆ ಅವಳನ್ನು ಸಂಕೇತಿಸಿರುವ ಕ್ರಿಯೆ ಎದ್ದುಕಾಣುತ್ತದೆ. ನಿರೂಪಣಾ ಧ್ವನಿ ಹೇಳುವಂತೆ ನೀನು ಎಷ್ಟು ಸೌಂದರ್ಯದಿಂದ ನಾವಿನ್ಯದಿಂದ ಇದ್ದೆಯೋ, ಜೊತೆಗೆ ಸೊಬಗನಿಂದ ಎಲ್ಲರ ಮನಸ್ಸನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸುತ್ತಿಯೋ, ಹಾಗೇ ಮಿಕ್ಸಿಯೂ ಆಕರ್ಷಿಸುತ್ತದೆ ಎನ್ನುವ ಮೂಲಕ ಇಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸಿರುವ ಹಿಂದಿನ ಉದ್ದೇಶ ಅಥವಾ ಧೋರಣೆ ಏನೆಂಬುದು ಅರ್ಥವಾಗುತ್ತದೆ.

ಒಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಎಲ್ಲಾ ವಸ್ತುಗಳಿಗೂ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸುವ ಮೂಲಕ ಮಹಿಳೆಯೇ ಸರಕಾಗಿಬಿಡುವ ಭಯ, ಆತಂಕವನ್ನು ಒಟ್ಟೊಟ್ಟಿಗೆ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಸೃಷ್ಟಿಸುತ್ತಿವೆ. ಜಾಹಿರಾತು ಹೇಳುವಂತೆ “ಪ್ರೀತಿ Magicಗೆ ನಾನು ಮನಸೋತ ನೀವು ಮನಸೋಲುವಿರಿ ಅದಕ್ಕೆ ನಾನು ಗ್ಯಾರಂಟಿ” ಎಂದು ಹೇಳುವ ಮೂಲಕ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಿಗೆ ದೃಢೀಕರಣವನ್ನು ಸಹ ಕೊಡುತ್ತ ಹೊಸ ಹೊಸ ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ಉಪಯೋಗಿ ಗ್ರಾಹಕರನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸುವಲ್ಲಿ ಮುಂದಾಗಿದೆ. ಒಟ್ಟಿನಲ್ಲಿ ಈ ಜಾಹಿರಾತು ಯುವತಿಯ ಸೌಂದರ್ಯ, ಸೊಬಗನ್ನು ಉತ್ಪನಕ್ಕೆ ಸಂಯೋಜಿಸಿದರೆ ಮುಂದಿನ ಜಾಹಿರಾತು ತಾಯಿ ಪಾತ್ರವನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವ ಮೂಲಕ ಅವಳ ಕತೃತ್ವ ಶಕ್ತಿಗಿಂತ ಸೌಂದರ್ಯವನ್ನು ಮುಖ್ಯವಾಗಿಸಿರುವ ಸಂಗತಿಯನ್ನು ಈ ಮುಂದಿನ ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ನೋಡಬಹುದು.

ಉತ್ಪನ್ನ : Santoor Soap

ಪಾತ್ರ : ಉದ್ಯೋಗಸ್ಥ ತಾಯಿ(ಆರ್ಕಿಟೆಕ್ಟ)

ವಿದೇಶಿಗರು : College trainee, So young!

ವಾಸ್ತುಶಿಲ್ಪಿ(ಆರ್ಕಿಟೆಕ್ಟ) : Welcome, I am Chif Architect
This is your London Airoffice.

ಮಗಳು : Hai Mommy, ಪುನಃ ಕ್ಲಾಸಲ್ಲಿ First

ವಿದೇಶಿಗರು : Mommy! (ಮಾಮಿ)

ನಿರೂಪಣಾಧ್ವನಿ:  ಹರಿಷಿಣ ಹಾಗೂ ಚಂದನದ ಗುಣಹೊಂದಿರುವ ಸಂತೂರ.

ಇದೇ ಉತ್ಪನ್ನದ ಬೇರೆ ಬೇರೆ ಮಾದರಿಯ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಹಿಂದಿನಿಂದಲೂ ಬರುತ್ತಿವೆ. ಆದರೆ ಧೋರಣೆ ಮಾತ್ರ ಒಂದೇ. ಅದು ಅವಳು ತಾಯಿ ಆದರೂ ಸಹ ತುಂಬಾ ಗ್ಲಾಮರ್ ಆಗಿ(ಯವ್ವನಸ್ಥೆ) ಕಾಣುತ್ತಾಳೆ. ಕಾರಣವೆಂದರೆ ಸಂತೂರ ಸೋಪಿನ ಬಳಕೆ.

ಈ ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಅವಳು ಮುಖ್ಯ ವಾಸ್ತುಶಿಲ್ಪಿಯಾಗಿ (Chif Architect) ವಿದೇಶಿಯರಿಗಾಗಿ Airofficeಗೆ ಬೇಕಾದ ವಿನ್ಯಾಸವನ್ನು ತಯಾರಿಸಿ ತೋರಿಸುತ್ತಿರುವಾಗ ಆಕೆಯ ಮಗಳು ಹಾಯ್‌, ಮಮ್ಮಿಕ್ಲಾಸಲ್ಲಿ ಪುನಃ ಫಸ್ಟ್‌ ಎಂದು ಹೇಳುತ್ತಾಳೆ. ಈ ಮುಂಚೆಯೇ So young ಎಂದು ಆಶ್ಚರ್ಯಪಟ್ಟ ಇವರು ತಾಯಿ ಅಂತೆ ಗೊತ್ತಾದ ಕ್ಷಣ ಅವರು ಪಡುವ ಆಶ್ಚರ್ಯವನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಅವಳ ಕತೃತ್ವಕ್ಕಿಂತ ಅವಳ ಸೌಂದರ್ಯ ಬಹಳ ಮುಖ್ಯವಾಗಿ ಕಾಣುತ್ತದೆ. ಈ ಮೂಲಕ ಜಾಹಿರಾತು ಕಟ್ಟಿಕೊಡುವ ಸಂದೇಶವೆಂದರೆ ಸಂತೂರ ಸೋಪನ್ನು ಬಳಕೆಮಾಡಿದರೆ ಯಾವಾಗಲೂ ತಾರುಣ್ಯಭರಿತರಾಗಿ, ನೀವು ಯಾವಾಗಲೂ ಗ್ಲಾಮರ್ ಆಗಿ (ಯವ್ವನಾಸ್ಥೆ) ಇರುವುದಕ್ಕೆ ಸಾಧ್ಯವಾಗುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಹೆಣ್ಣಿಗೆ ಅಂತಿಮವಾಗಿ ಕತೃತ್ವಕ್ಕಿಂತ ಸೌಂದರ್ಯವೇ ಮುಖ್ಯ ಎಂಬುದನ್ನು ದೃಢೀಕರಿಸುತ್ತಿದೆ. ಲೋಹಿಯಾರಂತಹವರು ಸೌಂದರ್ಯವನ್ನು ಬೆವರಿನ ಸಾಲಿನಲ್ಲಿ ದುಡಿಮೆಯ ಮುಖದಲ್ಲಿ ಕಂಡಿದ್ದರೆ ಇಂದು ಅದರ ಅರ್ಥವೇ ಬೇರೆಯಾಗಿದೆ. ತೆಳ್ಳಗೆ ಬೆಳ್ಳಗೆ ಎತ್ತರವಾಗಿರುವುದು ಮಾತ್ರ ಸೌಂದರ್ಯವೆಂಬ ಭ್ರಮೆಗಳನ್ನು ಹುಟ್ಟಿಸಿದೆ. ನಸುಗಪ್ಪಿನ ‘ಹುಡುಗಿಯನ್ನು ತಿರಸ್ಕರಿಸಿದ’ವರ ಆರೇ ವಾರಗಳ ಫೇರ್ ಅಂಡ ಲವ್ಲಿ ಕ್ರೀಮ್‌ನಿಂದ ಬೆಳ್ಳಗೆ ಹೊಳೆದ ನಂತರ ಆ ಹುಡುಗಿಯ ಹಿಂದೆ ಬರುವವರ ಅದುವೇ ತನ್ನ ವಿಜಯವೆಂದುಕೊಳ್ಳುವ ಹುಡುಗಿ. ಈ ಎಲ್ಲಾ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಬಂಡವಾಳಶಾಹಿ ಪುರುಷ ಪ್ರಧಾನ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ಧೋರಣೆಗಳೆಲ್ಲವನ್ನು ತನ್ನಲ್ಲಿಡಗಿಸಿಕೊಂಡು ಹೊಸ ಹೊಸ ವಿನ್ಯಾಸಗಳೊಂದಿಗೆ ಮತ್ತೆದೇ ರೂಢಿಗತ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನು ಪುನರ್ ಉತ್ಪಾದಿಸುವ ಮೂಲಕ ತನ್ನ ಉದ್ದೇಶಘಳನ್ನು ಈಡೇರಿಸಿಕೊಳ್ಳುವಲ್ಲಿ ಸದಾ ಕ್ರಿಯಾಶೀಲವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಹಾಗಾಗಿ ಇದು ಸಮುದಾಯದೊಂದಿಗೆ ನಿಕಟವಾದ ಸಂಬಂಧ ಹೊಂದಿರುತ್ತದೆ. ಒಂದು ಹಂತದಲ್ಲಿ ಸಾಮಾಜಿಕ ಅಧ್ಯಯನವನ್ನು ನಡೆಸಿರುತ್ತದೆ. ಇದಕ್ಕೆ ಸಾಕ್ಷಿ ಎಂದರೆ ಈ ಮುಂದಿನ ಜಾಹಿರಾತು.

೩. ಉತ್ಪನ್ನ: Vim bar

ಪಾತ್ರ:   ಗೃಹಿಣಿಯರು (ಪಾತ್ರೆ ತೊಳೆಯುವ ಸನ್ನಿವೇಶ)

ಗೃಹಿಣಿ೧ : ಜಿಡ್ಡು ಹೋಗುತ್ತೆ

ಗೃಹಿಣಿ : ಹೋಗಲ್ಲ, ಸೀರಿಯಲ್‌ ಮಿಸ್‌ ಆಗುತ್ತೆ ಅಷ್ಟೆ.

ಗೃಹಿಣಿ೨ : ಅರೆ ಜಿಡ್ಡು ಹೋಗ್ಬಿಡ್ತು!

ಗೃಹಿಣಿ೧ : ನಾವು ಹೋಗೋಣ್ವಾ?

ಗೃಹಿಣಿ೨ : ಎಲ್ಲಿಗೆ?

ಗೃಹಿಣಿ೧ : ಸೀರಿಯಲ್‌ಗೆ

ಗೃಹಿಣಿ೨ : ಅಲ್ಲಿನ್ನು Advretisement ನಡೆತಿರಬೇಕು.

ಈ ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ಏಕಕಾಲಕ್ಕೆ ಹಲವು ಅಂಶಗಳು ಮುಖ್ಯವಾಗುತ್ತವೆ. ಅವುಗಳೆಂದರೆ ಒಂದು Vim bar ಉಪಯೋಗಿಸುವುದರಿಂದ ಸರಿಯಾದ ಸಮಯಕ್ಕೆ ಸೀರಿಯಲ್‌ನ್ನು ನೋಡಬಹುದೆಂಬುದು ಜೊತೆಗೆ ಸೀರಿಯಲ್‌ನ್ನು ನೋಡುವ ವೀಕ್ಷಕರು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಇದ್ದಾರೆ ಎಂಬ ಗ್ರಹಿಕೆ. ಇನ್ನೊಂದು ವೀಕ್ಷಕರು ಎಲ್ಲಾ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ಗಮನಿಸುತ್ತಾರೆ ಎಂಬ ಗ್ರಹಿಕೆ. ಅಂದರೆ ಯಾವ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಎಲ್ಲಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಬರುತ್ತವೆ ಎಂಬುದು ಇಲ್ಲಿ ಗೃಹಿಣಿಯರಿಬ್ಬರ ಸಂಭಾಷಣೆ ನೋಡಿದರೆ ಜೊತೆಗೆ ಅವರ ಹಾವಭಾವವನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರೆ ಜಿಡ್ಡುಗಟ್ಟಿದ ಪಾತ್ರೆಯನ್ನು ವಿಮ್‌ಬಾರ್ ನಿಂದ ಸ್ವಚ್ಛಗೊಳಿಸಿದ ತಕ್ಷಣ ಏನನ್ನು ಸಾಧಿಸಿದೆ ಎಂಬ ಹೆಮ್ಮೆ ಎದ್ದು ಕಾಣುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಗೃಹಿಣಿಯರ ದೈಹಿಕ ಚಟುವಟಿಕೆಗಳಲ್ಲಿ ಸೀರಿಯಲ್‌ನ ವೀಕ್ಷಣೆ ಸಹ ಸೇರಿರುತ್ತದೆ. ಹಾಗಾಗಿ ಒಂದು ಹಂತದಲ್ಲಿ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳ ವೀಕ್ಷಕರು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಗೃಹಿಣಿಯರೇ ಆಗಿರುತ್ತಾರೆ ಮತ್ತು ಇದಕ್ಕೆ ನಿದರ್ಶನವನ್ನು ಸಹ ಮುಂದಿನ ಹಂತದಲ್ಲಿ ನೋಡಬಹುದಾಗಿದೆ. ಜಾಹಿರಾತುದಾರರು ಸಮಾಜದೊಟ್ಟಿಗೆ ನಿರಂತರ ಸಂಬಂಧವನ್ನುಇಟ್ಟುಕೊಂಡಿರುತ್ತಾರೆ ಎಂಬ ಅಂಶ ಈ ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ತಿಳಿಯುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಅದನ್ನು ಮನದಟ್ಟು ಸಹ ಮಾಡುತ್ತಿದ್ದಾರೆ. ಆದರೆ ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಜನರ ಮನೋಭಾವವನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರೆ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳ ವೀಕ್ಷಣೆಯಲ್ಲಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಬಂದ ತಕ್ಷಣ ಚಾನಲ್‌ನ್ನು ಬದಲಾಯಿಸುವ ಪ್ರವೃತ್ತಿ ಎದ್ದುಕಾಣುತ್ತದೆ. ಆದರೂ ಸಹ ಜಾಹಿರತುಗಳ ವೀಕ್ಷಕರು ಇಲ್ಲದಿದ್ದರೂ ಏಕೆ ಇಷ್ಟೊಂದು ಜಾಹಿರಾತು, ಇದರಿಂಧ ಲಾಭ ಏನು ಎಂಬ ಅಂಶಗಳು ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಬರಬಹುದು. ಆದರೆ ಈ ಎಲ್ಲಾ ಅಂಶಗಳನ್ನು ಜಾಹಿರಾತುದಾರರು ತಿಳಿದೇ ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ರೂಪಿಸಿರುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಮಾತ್ರ ನಾವು ಮರೆಯುವಂತಿಲ್ಲ. ಹಾಗಾಗಿ ಮಾಧ್ಯಮ ನಿರಂತರವಾಗಿ ಕ್ರಿಯಾಶೀಲವಾಗಿರುತ್ತದೆ. ಅನೇಕ ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ರೂಪಿಸುತ್ತಲೇ ಇರುತ್ತದೆ. ದಿನದಿಂದ ದಿನಕ್ಕೆ ಅನೇಕ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ಸಹ ತರುತ್ತದೆ. ಈ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ದಿನದಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರವಾಗುವ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಲ್ಲಿ ಎಷ್ಟು ಪ್ರಮಾಣದಲ್ಲಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಪ್ರಸಾರವಾಗುತ್ತವೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಅದರಲ್ಲೂ ೨೦೦೭ರಲ್ಲಿ ಇದ್ದ ಮಾಹಿತಿಗೂ ಇಂದು(೨೦೧೦) ಇರುವ ಮಾಹಿತಿಗೂ ಏನು ವ್ಯತ್ಯಾಸ, ಬದಲಾವಣೆ ಏನಾಗಿದೆ ಎಂಬುದನ್ನು ನೋಡಬಹುದು. ಉದಯ ಚಾನಲ್‌ನ್ನು ಅನುಲಕ್ಷಿಸಲಾಗಿದೆ.

ಒಂದು ದಿನದಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳು ಮತ್ತು ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಪ್ರಮಾಣ (೨೦೦೭ರಲ್ಲಿ ನಡೆದ ಅಧ್ಯಯನ)

ಒಂದು ದಿನದಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳು ಮತ್ತು ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಪ್ರಮಾಣ (೨೦೦೭ರಲ್ಲಿ ನಡೆದ ಅಧ್ಯಯನ)

02_185_MMM-KUH

ಒಂದು ದಿನದಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳು ಮತ್ತುಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಪ್ರಮಾಣ(೨೦೧೦) ಈ ಎರಡೂ ಮಾಹಿತಿಗಳ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ನೋಡುವುದಾದರೆ, ಎಲ್ಲಾ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳು ಮತ್ತು ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಪ್ರಮಾಣ ಒಂದೇ ರೀತಿಯಾಗಿಲ್ಲ. ಜೊತೆಗೆ ಕಾಲದ ಅಂತರದಲ್ಲಿ ವ್ಯತ್ಯಾಸವೂ ಆಗಿದೆ. ಅದೆಂದರೆ ೨೦೦೭ರಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚು ಜಾಹಿರಾತು ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮ ಚಲನಚಿತ್ರವಾಗಿದ್ದರೆ, ಇಂದು ಆ ಸ್ಥಾನದಲ್ಲಿ ಧಾರವಾಹಿಗಳಿವೆ. ((೧)) ಅಂದರೆ ಈ ಎರಡೂ ನಕ್ಷೆಗಳಲ್ಲಿನ ಮಾಹಿತಿ ನೋಡಿದರೆ ಒಂದು ರೀತಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳೇ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳ ಜನಪ್ರಿಯತೆಯನ್ನು ಅಳೆಯುವ ಮಾನದಂಡಗಳಾಗಿಯೂ ಕಾಣುತ್ತವೆ. ಅಂದರೆ ಹೆಚ್ಚು ಜನಪ್ರಿಯತೆ ಪಡೆದಿರುವ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಲ್ಲಿ ಸಾಮಾನ್ಯವಾಗಿ ಹೆಚ್ಚು ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಪ್ರಸಾರಗೊಳ್ಳುತ್ತವೆ ಎಂಬುದು. ಹಾಗಾಗಿಯೇ ಪುನರಾವರ್ತನೆಗೊಂಡರೂ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಮಾಧ್ಯಮಗಳನ್ನು ನಿಯಂತ್ರಿಸುವಷ್ಟು ಸಾಮರ್ಥ್ಯಹೊಂದಿವೆ ಎಂಬುದು ಮಾತ್ರ ಮತ್ತೆ ಮತ್ತೆ ಸಾಬೀತಾಗುತ್ತಿದೆ.

ಒಟ್ಟಾರೆ ಪ್ರಾತಿನಿಧಿಕವಾಗಿ ವಿಶ್ಲೇಷಿಸಿದ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಜೊತೆಗೆ ಒಟ್ಟು ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಬಗೆಗೆ ಹೇಳುವುದಾದರೆ ೨೦೦೭ರಲ್ಲಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಧೋರಣೆಗಳಿಗೂ ಇಂದಿನ ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಧೋರಣೆಗಳಿಗೂ ಹೆಚ್ಚಿನ ವ್ಯತ್ಯಾಸಗಳೇನೂ ಇಲ್ಲ. ಅದರಲ್ಲೂ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವ ಸ್ವರೂಪದಲ್ಲಿ ಕೇವಲ ಅವರ ಉಡುಗೆ, ತೋಡುಗೆಗಳಲ್ಲಿ ಭಿನ್ನತೆಗಳನ್ನು ಗುರುತಿಸಬಹುದೇ ಹೊರತು ಧೋರಣೆಗಳಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚಿನ ವ್ಯತ್ಯಾಸ ಕಾಣುವುದಿಲ್ಲ. ಉತ್ಪನ್ನಗಳಿಗೆ ಜೀವ ತುಂಬಿ ಇವುಗಳನ್ನು ಮಹಿಳೆಯೊಂದಿಗೆ ಸಮೀಕರಿಸುವ ಕ್ರಿಯೆಯಲ್ಲಿ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಕ್ರಿಯಾಶೀಲವಾಗಿವೆ. ಹಾಗಾಗಿಯೇ, `Eureka our friend for life’ ಎನ್ನುವುದಾಗಲಿ, ಆಸಾ(ಗ್ರೆಂಡರ್) ನನ್ನ ನಂಬುಗೆಯ ಸಂಗಾತಿ ಎನ್ನುವುದಾಗಲಿ, ನೀರಾಲಿ(ಕಿಚನ್‌ ಅಕ್ಸೆಸರೀಸ್‌) ತನ್ನ ಗೆಳತಿಗೆ ಮೆಚ್ಚುಗೆ ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ ಎನ್ನುವುದಾಗಿರಬಹುದು. ಜೊತೆಗೆ ಒಳ ಉಡುಪಿನ ಜಾಹಿರಾತೊಂದು ಹೇಳುವಂತೆ Truly Feminine’ ಎನ್ನುವಲ್ಲಿಯೂ ಉತ್ಪನ್ನವನ್ನು ಸ್ತ್ರೀತ್ವದ ಜೊತೆ ಸಂಯೋಜಿಸಿರುವುದಾಗಿರಬಹುದು. ಈ ಎಲ್ಲವೂ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಪ್ರತಿನಿಧಿಸಿದ ಬಗೆಯನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ. ಅಂದರೆ ತಾಯಿಯಾಗಿ, ಗೃಹಿಣಿಯಾಗಿ, ಹೆಂಡತಿಯಾಗಿ, ಸ್ಥಿರ ಮಾದರಿ ಪಾತ್ರಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ವೈಭವೀಕರಿಸುವ ಬಗೆ ಒಂದು ರೀತಿ ಇದ್ದರೆ, ((೨)) ದೇಹಕೇಂದ್ರಿತವಾಗಿ ಉತ್ಪನ್ನಗಳೊಂದಿಗೆ ಅವಳನ್ನು ಸಂಯೋಜಿಸಿರುವುದು ಇನ್ನೊಂದು ಬಗೆ. ಒಟ್ಟಾರೆ ಇವುಗಳ ಮೂಲಕ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಹೆಣ್ಣಿನ ಬಗೆಗೆ ಇರುವ ಗ್ರಹಿಕೆಗಳೇನು ಎಂಬುದು ತಿಳಿಯುತ್ತದೆ. ಏಕೆಂದರೆ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿ ಪ್ರಚಲಿತವಿರುವ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನೇ ಬಳಸಿಕೊಂಡು ಹೆಚ್ಚೆಚ್ಚು ಸಮುದಾಯಗಳೊಂದಿಗೆ ನಿರಂತರ ಪ್ರಯೋಗದಲ್ಲಿರುತ್ತದೆ. ಈ ಮೂಲಕ ತನ್ನ ಉದ್ದೇಶಗಳನ್ನು ಈಡೇರಿಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತದೆ. ಬಂಡವಾಳಶಾಹಿಗೆ ‘ಲಾಭ’ ಮುಖ್ಯ. ಹಾಗಾಗಿ ಸಮಾಜದಲ್ಲಿರುವ ಪುರುಷ ಪ್ರಧಾನ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನೇ ಬಳಸಿಕೊಂಡು ಸಮಾಜ ಒಪ್ಪಬಹುದಾದ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತವೆ. ಸ್ತ್ರೀವಾದದ ಧೋರಣೆ ಇರುವ ಜಾಹಿರಾತುಗಳನ್ನು ಪ್ರಸಾರ ಮಾಡಿದರೆ ‘ಲಾಭ’ ಹೆಚ್ಚು ಬರುತ್ತದೆಂದಾದರೆ ಇದನ್ನು ಮಾಡುತ್ತದೆ ಎಂದರೂ ಮಾಧ್ಯಮಕ್ಕೆ ಕೆಲವು ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ತರುವ ಸಾಧ್ಯತೆಯೂ ಇದೆ. ಆದರೆ ಈ ಸಾಧ್ಯತೆಯನ್ನು ಮಹಿಳೆಯ ವಿಷಯದಲ್ಲಿ ಸಾಧ್ಯಮಾಡಿಕೊಳ್ಳದೆ ಇರುವುದು. ನಮ್ಮ ಸಾಮಾಜಿಕ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ವಾಸ್ತವವನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ. ಇದಕ್ಕೆ ನಿದರ್ಶನಗಳಾಗಿ ಮಾಧ್ಯಮದ ಇತರೆ ಪಠ್ಯಗಳನ್ನು ಅಧ್ಯಯನ ಮಾಡುವ ಮೂಲಕ ಇನ್ನು ಹೆಚ್ಚಿನ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ತಿಳಿದುಕೊಳ್ಳಬಹುದಾಗಿದೆ.

ಮೆಗಾ ಸೀರಿಯಲ್ಗಳು

ನನ್ನ ಸಹದ್ಯೋಗಿಯೊಬ್ಬರ ಜೊತೆ ಯಾವುದೋ ಮುಖ್ಯವಾದ ಕೆಲಸಕ್ಕೆ ಹೊರಗೆ ಹೋದಾಗ ಸರಿಯಾದ ಸಮಯಕ್ಕೆ ಹಿಂತಿರುಗಲಾಗಲಿಲ್ಲ. ಆ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ಅವರು ಏನೋ ಕಳೆದು ಕೊಂಡವರಂತೆ ವರ್ತಿಸುತ್ತಿದ್ದರು. ಕಾರಣ ಕೇಳಿದರೆ “ಅಯ್ಯೊ ಇವತ್ತು ಸಾವಿತ್ರಿ ಮದ್ವೆ ಇತ್ತು ಕಣೆ ಮಿಸ್‌ ಆಯ್ತು ಯಾರ ಜೊತೆ ಆಯ್ತೊ ಏನೋ?”… ಎಂದರು. ತಕ್ಷಣ ನನಗೆ ಯಾವ ಸಾವಿತ್ರಿ ಜೊತೆಗೆ ಈ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಮದ್ವೆ! ಏನು ಎಂದು ವಿಚಲಿತಳಾದೆ. ನಂತರ ಗೊತ್ತಾಗಿದ್ದು ಅವರು ಮಿಸ್‌ ಮಾಡ್ಕೋಳ್ತಾ ಇರೋದು ಚಿ.ಸೌ. ಸಾವಿತ್ರಿ ಸೀರಿಯಲ್‌ ಅಂತ. ಅಂದರೆ ವಿಚಾರವಂತರು ಮತ್ತು ಶೈಕ್ಷಣಿಕವಾಗಿ ಸಾರ್ವಜನಿಕ ವಲಯದಲ್ಲಿ ತಮ್ಮದೇ ಆದ ಕತೃತ್ವಶಕ್ತಿ ಹೊಂದಿರುವ ಇಂತಹವರೇ ಇಷ್ಟು ಪ್ರಭಾವಕ್ಕೊಳಗಾಗಿದ್ದರೆ, ಇನ್ನು ದಿನದ ೧೬ ಘಂಟೆಗಳೂ ಗೃಹಕತೃತ್ವ ನಿರ್ವಹಿಸುವ ಗೃಹಿಣಿಯರು ಇನ್ನೆಷ್ಟು ಪ್ರಭಾವಗೊಂಡಿರಬಹುದೆಂಬ ಕುತೂಹಲ ಜೊತೆಗೆ ಈ ಹಿಂದೆ ಇದಕ್ಕೆ ಪುಷ್ಟಿ ಎಂಬಂತೆ ಜಾಹಿರಾತುಗಳ ಸಂದರ್ಭದ ಅಧ್ಯಯನದಲ್ಲಿ ಕಂಡಂತೆ ಎಲ್ಲಾ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಿಗಿಂತ ಧಾರವಾಹಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮದಲ್ಲಿ ಹೆಚ್ಚು ಜಾಹಿರಾತು ಪ್ರಸಾರಗೊಂಡಿರುವುದು ಕಾರ್ಯಕ್ರಮದ ಜನಪ್ರಿಯತೆಯನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ. ಜೊತೆಗೆ ಜಾಹಿರಾತು ಹೇಳುವಂತೆ ಗೃಹಿಣಿಯರು ಸೀರಿಯಲ್‌ ವೀಕ್ಷಣೆಗೆ ಆಸಕ್ತರಾಗಿದ್ದರೆ ಎಂಬ ಸಂದೇಶಗಳ ಹಿನ್ನೆಲೆಯಲ್ಲಿ ಒಂದು ಸಣ್ಣ ಸಮೀಕ್ಷೆಯನ್ನು ಕೈಗೊಳ್ಳುವುದಕ್ಕೆ ಕಾರಣವಾಯಿತು.

ಸಮೀಕ್ಷೆಯ ವಿವರಗಳೆಂದರೆ; ಬೇರೆ ಬೇರೆ ಚಾನಲ್‌ಗಳಲ್ಲಿ ಪ್ರಸಾರವಾಗುವ ಎಲ್ಲಾ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳನ್ನು ಪಟ್ಟಿಮಾಡುತ್ತಾ, ಇವುಗಳಲ್ಲಿ ಯಾವ ಯಾವ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಾರೆ ಎಂದು ಕೇಳಿದಾಗ, ಕೆಲವರು ಕಲ್ಯಾಣಿ, ಇನ್ನು ಕೆಲವರು ಕುಂಕುಮಭಾಗ್ಯ, ಮುತ್ತೈದೆ, ಇನ್ನು ಕೆಲವರು ಚಿ.ಸೌ. ಸಾವಿತ್ರಿ, ಸೂರ್ಯಕಾಂತಿ, ಬಂಗಾರ, ಮಾಂಗಲ್ಯ ಹೀಗೆ ಹೇಳುತ್ತಾ ಹೋದರು. ಒಟ್ಟಾರೆ ಶೇ. ೭೦ ರಷ್ಟು ಮಹಿಳೆಯರು ಬೇರೆ ಬೇರೆ ಚಾನಲ್‌ನ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುವುದು ಕಂಡುಬಂತು. ಇದರಲ್ಲಿ ಶೇ. ೧೦ ರಷ್ಟು ಉದ್ಯೋಗಸ್ಥ ಮಹಿಳೆಯರೂ ಇದ್ದರು. ಇನ್ನುಳಿದಂತೆ ಶೇ. ೨೫ ರಷ್ಟು ಮಹಿಳೆಯರು ನಿಯಮಿತವಾಗಿ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳನ್ನು ನೋಡದವರು. ನೋಡದಿರುವುದಕ್ಕೆ ಕಾರಣಗಳೆಂದರೆ ಮಧ್ಯಾಹ್ನದ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಬೇರೆ ಕೆಲಸಗಳಿರುತ್ತವೆ. ಜೊತೆಗೆ ಸಂಜೆಯ ಸಮಯದಲ್ಲಿ ಮಕ್ಕಳ ಓದಿಗೆ ತೊಂದರೆಯಾಗುತ್ತದೆ ಎಂಬ ಕಾರಣ ಹಾಗೂ ಅವರ ಗಂಡ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ವಾರ್ತೆಗಳ ಚಾನಲ್‌ಗಳನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಾರೆ ಹಾಗಾಗಿ ನಮಗೆ ಸೀರಿಯಲ್‌ ನೋಡಲು ಅವಕಾಶಗಳಿಲ್ಲ ಎಂದು ಹೇಳಿದರು. ಇನ್ನುಳಿದಂತೆ ಶೇ. ೫ ರಷ್ಟು ಪುರುಷರೂ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಾರೆ. ಆದರೆ ವಿಶೇಷತೆ ಎಂದರೆ ಇವರು ನೋಡುವ ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳೇ ಬೇರೆ. ಉದಾ: ಮುಕ್ತಮುಕ್ತ, ಅಬೀಬಾ, ಎಸ್‌.ಎಸ್‌.ಎಲ್‌.ಸಿ. ನನ್ ಮಕ್ಳು ಮುಂತಾದವು.

ಈ ಸಮೀಕ್ಷೆಯಿಂದ ವ್ಯಕ್ತವಾಗುವ ಬಹು ಮುಖ್ಯವಾದ ಅಂಶಗಳೆಂದರೆ, ಸೀರಿಯಲ್‌ಗಳ ವೀಕ್ಷಕರು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಮಹಿಳೆಯರೇ ಇರುವುದು ಜೊತೆಗೆ ಅವರು ನೋಡುವ ಧಾರವಾಹಿಗಳು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಕೌಟುಂಬಿಕ ಧಾರವಾಹಿಗಳೇ ಆಗಿರುವುದು ಹಾಗೂ ಪುರುಷರೂ ಸಹ ಧಾರವಾಹಿಗಳನ್ನು ವೀಕ್ಷಿಸುತ್ತಾರೆ. ಆದರೆ, ಪ್ರಮಾಣ ಕಡಿಮೆಯಾದರೂ ಇವರು ವೀಕ್ಷಿಸುವ ಧಾರವಾಹಿಗಳ ಸ್ವರೂಪ ಭಿನ್ನವಾಗಿರುವುದು ವಿಶೇಷ. ಅಂದರೆ ಕೌಟುಂಬಿಕ ಸಂಗತಿಗಳು ಇರುತ್ತವೆಯಾದರೂ, ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಸಾರ್ವಜನಿಕ ಸಂಗತಿಗಳಿಗೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಮತ್ತು ಪತ್ತೇದಾರಿ ಆಧಾರಿತ ಹಾಸ್ಯ ವಿಷಯಗಳನ್ನು ಆಧರಿಸಿದ ಧಾರವಾಹಿಗಳನ್ನು ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ವೀಕ್ಷಿಸುವುದು. ಈ ಎರಡೂ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ನೋಡಿದರೆ ಪುರುಷರ ಮತ್ತು ಮಹಿಳೆಯರ ಅಭಿರುಚಿಗಳಲ್ಲಿರುವ ವ್ಯತ್ಯಾಸಗಳೂ ತಿಳಿಯುತ್ತವೆ.

ಒಟ್ಟಾರೆ ಈ ಎಲ್ಲಾ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರೆ, ಮಾಧ್ಯಮ ಕೇವಲ ಸಾರ್ವಜನಿಕ ಸಂಗತಿಗಳಿಗೆ ಸಂಬಂಧಿಯಾಗಿ ಮಾತ್ರ ಇರದೆ ವಾಸ್ತವವನ್ನು ಪುನಃ ರಚನೆ ಮಾಡುತ್ತದೆ. ಪ್ರಸ್ತುತ ಜೀವನ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನು ಅಧ್ಯಯನ ನಡೆಸುತ್ತದೆ ಮತ್ತು ನಿರ್ದೇಶನ ಕೂಡ ಮಾಡುತ್ತಿರುತ್ತದೆ. (IIajoshi-1991:43) ಎಂಬಂತೆ. ಮಹಿಳೆಗೆ ಸಾರ್ವಜನಿಕ ವಲಯಕ್ಕಿಂತ ಖಾಸಗಿವಲಯದ ಬಗ್ಗೆ ಹೆಚ್ಚು ಆಸಕ್ತಿ, ಮತ್ತು ಅವಳು ಖಾಸಗಿ ವಲಯಕ್ಕೆ ಸೂಕ್ತ ಎಂಬಂತಹ ಜನಪ್ರಿಯ ಧೋರಣೆಗೆ ಈ ಸಮೀಕ್ಷೆ ಪುಷ್ಠಿಯನ್ನು ಕೊಡುತ್ತದೆಯಾದರೂ ಅಂತಿಮವಾಗಿ ಮಾಧ್ಯಮಕ್ಕೆ ವಾಸ್ತವವನ್ನು ಪುನಃ ರಚನೆ ಮಾಡುವ ಮೂಲಕ ನಿರ್ದೇಶನವನ್ನು ಸಹ ಮಾಡುತ್ತಿರುತ್ತದೆ. ಅಂದರೆ ಮಾಧ್ಯಮದ ಪ್ರಭಾವದಿಂದಲೆ ಈ ರೀತಿ ಆಗಬಹುದು. ಯಾಕೆಂದರೆ ಅಧ್ಯಯನ ಒಂದರ ಪ್ರಕಾರ ದೂರದರ್ಶನ ವೀಕ್ಷಣೆಯಿಂದ ಮನುಷ್ಯರು ಹೆಚ್ಚೆಚ್ಚು ದುರ್ಬಲರಾಗುತ್ತಾರೆ ಎಂಬುದನ್ನು ಸಹ ಈ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ನೋಡಬಹುದು. ಹಾಗಾಗಿಯೇ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಭಾವನಾತ್ಮಕವಾಗಿ ದುರ್ಬಲಗೊಳಿಸುವ ಮೂಲಕ ಅವಳ ವಲಯವನ್ನು ಸೀಮಿತ ಮಾಡಲಾಗುತ್ತದೆ. ಇಡೀ ಸಾಮಾಜೀಕರಣದ ಪ್ರಕ್ರಿಯೆಯೇ ಹಾಗಿದೆ.

ಜಿ. ಟಿವಿಯ ಧಾರವಾಹಿಗಳು ಹುಡುಗಿಯರ ಮನಸ್ಸುಳ್ಳ ಪ್ರತಿಬಿಂಬಗಳು. ಇದು ಚಾನಲ್‌ ಒಂದರ ಧಾರವಾಹಿಗಳ ಬಗೆಗಿನ ಜಾಹೀರಾತು ಇದರಿಂದ ಇದರ ಪ್ರೇಕ್ಷಕವರ್ಗ ಯಾವುದೆಂಬುದು ಮೇಲ್ನೋಟಕ್ಕೆ ತಿಳಿಯುತ್ತದೆ. ಮಾಧ್ಯಮವು ತನ್ನ ಉದ್ದೇಶಿತ ವೀಕ್ಷಕರಾಗಿ ಮತ್ತು ಗ್ರಾಹಕರಾಗಿ ಮತ್ತು ಗ್ರಾಹಕರನ್ನು ಆಕರ್ಷಿಸುವ ‘ವಸ್ತು’ವಾಗಿ ಅಂದರೆ ಏಕಕಾಲಕ್ಕೆ ಅದು ತನ್ನೆಲ್ಲಾ ಉದ್ದೇಶಗಳನ್ನು ಈಡೇರಿಸಿಕೊಳ್ಳುವುದು ಮಹಿಳೆಯಿಂದಲೇ. ಹಾಗಾಗಿಯೇ ಮಹಿಳೆಗೂ ಮತ್ತು ಮಾಧ್ಯಮಕ್ಕೂ ಒಂದು ರೀತಿಯ ಅವಿನಾಭಾವ ಸಂಬಂಧವಿದೆ ಎಂದರೂ ತಪ್ಪಾಗಲಿಕ್ಕಿಲ್ಲ.

ತೊಂಭತ್ತರ ದಶಕದಿಂದಲೇ ಅತ್ಯಂತ ತೀವ್ರವಾಗಿ ಮತ್ತು ವಿಸ್ತೃತ ಪರದೆಗೆ ತೆಗೆದುಕೊಂಡು ಮಧ್ಯಮ ವರ್ಗದ ಪ್ರೇಕ್ಷಕರನ್ನು ಅದರಲ್ಲೂ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ತನ್ನತ್ತ ಆಕರ್ಷಿಸಿಕೊಂಡಿರುವ ಒಂದು ಬೃಹತ್‌ ಯೋಜನೆ ಎಂದರೆ ಮೆಗಾ ಧಾರವಾಹಿಗಳು. ಧಾರವಾಹಿಗಳ ಶೀರ್ಷಿಕೆಗಳಿಂದ ಹಿಡಿದು ಶೀರ್ಷಿಕೆಯ ಸಾಹಿತ್ಯ ಮತ್ತು ಪಾತ್ರಗಳು ಎಲ್ಲವೂ ಮಹಿಳೆಯನ್ನೇ ಕೇಂದ್ರವಾಗಿರಿಸಿಕೊಂಡವುಗಳಾಗಿವೆ. ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಧೋರಣೆಯ ಉತ್ಕೃಷ್ಟ ಮಾದರಿಗಳೆಂಬಂತೆ ಮನೆಮಗಳು, ಮಾಂಗಲ್ಯ, ಕನ್ಯಾದಾನ, ಮುತ್ತೈದೆ, ಚಿ.ಸೌ. ಸಾವಿತ್ರಿ, ಲಕುಮಿ, ಸೂರ್ಯಕಾಂತಿ, ಪ್ರೇರಣಾ, ಕುಂಕುಮಭಾಗ್ಯ, ಪುಣ್ಯಕೋಟಿ, ಕುಲಗೌರವ, ಕಲ್ಯಾಣಿ, ಬಂಗಾರ, ಹೀಗೆ ಪಟ್ಟಿ ಬೆಳೆಯುತ್ತಲೇ ಹೋಗುತ್ತದೆ. ಇನ್ನು ಶೀರ್ಷಿಕೆಗಳ ಗೀತ ಸಾಹಿತ್ಯವಂತೂ ಆದರ್ಶ ಹೆಣ್ಣಿನ ವೈಭವೀಕರಣದಲ್ಲಿ ಮುಂದಾಗಿದೆ. .ಬಂಧವು ಇದ್ದರೆ ಬೆಳಕಿನ ಸಂಭ್ರಮ ನಿಜನೀತಿಗೆ ನಡೆವಳು ಅಂಜಿ ಈ ಮನೆಮಗಳು ನಗುವು ಅಳುವು ಇವಳ ವಡವೆ”(ಮನೆಮಗಳು ಧಾರವಾಹಿಯ ಗೀತಸಾಹಿತ್ಯದ ಪಲ್ಲವಿ). “ಸುಡುವ ಕೆಂಡದಲ್ಲಿ ಅರಳಿದ ಹೂ ಇವಳು ಸೂರ್ಯಕಾಂತಿ”(ಸೂರ್ಯಕಾಂತಿ ಧಾರವಾಹಿ). ನೀ ನುಡಿದರೆ ಕಡಲು ನಡೆದರೆ ನವಿಲು ನೀ ನಗುವಾಗ ಹೂಮಳೆ (ಪುಣ್ಯಕೋಟಿ ಧಾರವಾಹಿ). “ಮಾಂಗಲ್ಯ ಮಾಂಗಲ್ಯ ಇದು ಜೀವಕ್ಕಿಂತ ಮೌಲ್ಯ”(ಮಾಂಗಲ್ಯ ಧಾರವಾಹಿ). ಇನ್ನು ಹತ್ತು ಹಲವು ಸಂಗತಿಗಳು ಇಂಥ ಗೀತಸಾಹಿತ್ಯದಲ್ಲಿ ಅಡಗಿವೆ. ಧಾರವಾಹಿಯ ಕಥೆಯ ಜೊತೆಗೆ ಗೀತಸಾಹಿತ್ಯದಲ್ಲಿಯೂ ಪುರುಷ ಪ್ರಧಾನ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ಮೌಲ್ಯಗಳನ್ನು ಕಾಣಬಹುದಾಗಿದೆ.

ಮಹಿಳೆಯನ್ನೇ ಕೇಂದ್ರ ಪಾತ್ರವಾಗಿರಿಸಿಕೊಂಡ ಈ ಧಾರವಾಹಿಗಳು ಧಾರವಾಹಿಗಳ ಬಗೆಗೆ ಒಂದು ರೀತಿ ಕುತೂಹಲ ಏರ್ಪಡುವ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮದ ಮಧ್ಯಮಧ್ಯೆ ಧಾರವಾಹಿಯ ಬಗೆಗೆ ಕೆಲವು ಪ್ರಶ್ನೆ, ಮಾಹಿತಿಗಳನ್ನು ಕೊಡುತ್ತವೆ. ಉದಾಹರಣೆ

೧. ಅವಳ ಕುಂಕುಮ ಯಾರ ಸೌಭಾಗ್ಯ
ಅ. ವಿಷ್ಣು ಆ. ವಿಶ್ವ ಇ. ನರಸಿಂಹ

೨. ಕಾಂತಿ ಮಂಜುನಾಥನನ್ನು ಮದುವೆ ಆಗುವಳೆ

೩. ಕಾಂತಿಯ ಜೀವನ ದುಃಖಸಾಗರ

ಇಂತಹ ತಂತ್ರಗಳನ್ನು ಮಾಡುವ ಮೂಲಕ ನೋಡುಗರನ್ನು ತನ್ನತ್ತ ಸೆಳೆದುಕೊಳ್ಳುವಲ್ಲಿ ಮಾಧ್ಯಮ ಯಶಸ್ವಿಯಾಗಿದೆ.

 

ಮಾಧ್ಯಮಕ್ಕೆ ಏನೆಲ್ಲಾ ಬದಲಾವಣೆಗಳನ್ನು ತರುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಸಾಮರ್ಥ್ಯಗಳಿದ್ದರೂ, ಸಹ ಮಹಿಳೆಯ ವಿಷಯದಲ್ಲಿ ಮಾತ್ರ ಮತ್ತು ‘ಸ್ಥಿರಮಾದರಿ’ ಪಾತ್ರಗಳಲ್ಲಿ ಪ್ರತಿನಿಧೀಕರಿಸಲಾಗುತ್ತಿದೆ. ಹೆಚ್ಚಿನ ಧಾರವಾಹಿಗಳ ಮಹಿಳಾ ಪಾತ್ರಗಳು ಕೌಟುಂಬಿಕ ಕಲಹಗಳಿಗೆ ದಾರಿ ಮಾಡಿಕೊಡುವ ಮತ್ತು ಸವತಿ ಮತ್ಸರ, ಅತ್ತೆ ಸೊಸೆ ಮತ್ಸರದಂಥ ಗುಣಲಕ್ಷಣಗಳನ್ನೇ ಹೊಂದಿವೆ. ಒಂದು ಕಡೆ ಕುಂಕುಮ, ಸೌಭಾಗ್ಯ ಎಂಬ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕತೆಯಲ್ಲಿ ಎದ್ದಿ ತೆಗೆದ ಪಾತ್ರ ಒಂದು ಕಡೆ, ಇನ್ನೊಂದು ಕಡೆ ಆಧುನಿಕ ಮಹಿಳೆಯ ಹೆಸರಿನಲ್ಲಿ ಅತ್ಯಂತ ಅವಾಸ್ತವಿಕ ಅಮಾನವೀಯ ಪಾತ್ರಗಳಿಗೆ ಪ್ರತಿನಿಧಿಸುವುದು. ಉದಾಹರಣೆಗೆ ಕಲ್ಯಾಣಿ ಧಾರವಾಹಿಯ ನಾಯಕ ರಾಮ್‌ ಎರಡು ಮದುವೆ ಆಗುತ್ತಾನೆ. ಒಬ್ಬಳು ಕಲ್ಯಾಣಿ (‘ತ್ಯಾಗಮಯಿ’ ಜೊತೆಗೆ ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕ ಮಹಿಳೆ), ಇನ್ನೊಬ್ಬಳು ರೇಖಾ (ಆಧುನಿಕ ಮಹಿಳೆ’, ಜೊತೆಗೆ ‘ಅಮಾನವೀಯ ಹೆಣ್ಣು’), ಮಹಿಳಾ ಅಧ್ಯಯನ ವಿಶ್ಲೇಷಣೆ ಮಾಡುವುದು ಆಧುನಿಕ ಮತ್ತು ಸಾಂಪ್ರದಾಯಿಕತೆಗಳಿಗಿಂತೊಲೂ ಇದರಾಚೆಗೂ ಮಹಿಳೆಗೆ ತನ್ನದೇ ಆದ ಕತೃತ್ವ ಶಕ್ತಿ ಇದೆ, ಅಸ್ತಿತ್ವ ಇದೆ. ಆದರೆ ಇವುಗಳನ್ನು ಮರೆಮಾಚುವ, ಅವಾಸ್ತವಿಕ ಸಂಗತಿಗಳನ್ನು ವೈಭವೀಕರಿಸುವ ಕೆಲಸವ ಮಾಧ್ಯಮದ ಮೂಲಕ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ನಡೆಯುತ್ತಿದೆ.